文/天下网商记者孙姗姗
编辑/张洁
80后女生珮熙从青春期时便有严重的肌肤问题。于是，大学毕业做了多年美容编辑后，她决定给自己寻找一个终极解决方案——做一个无添加且高功效的护肤品牌SENJADE森芝玑。
令珮熙没有想到的是，三四年后，她一不小心成为网红，也带火了这个以面膜切入的互联网品牌。现在，作为美容达人的珮熙新浪微博粉丝超过30万，在淘宝和天猫上同时开店，有累计销售超过10万元的忠诚用户，老客户占比高达六成。
SENJADE旗舰店第一次参加天猫618，开场10小时，数千盒面膜被抢光，12小时，产生的营业额是平时日销的60倍。面膜早已融入到中国女性护肤的基础流程，消费升级的大趋势也已经在面膜品类崭露头角，新兴面膜品牌通过天猫尝试新的营销方式。
从一片面膜切入从细分单品打开缺口成为不少品牌进入市场的必经之路。正在IPO的御泥坊就以面膜为主营业务，以矿物泥浆进入消费者的视野，以借此建立起品牌概念，并不断拓展品类。
森芝玑的路径同样如此。最初之所以选择面膜单品，珮熙认为，面膜依然是护肤下的第一大类，且消费高频。
据英国咨询公司英敏特的报告显示，预计到2019年中国的面膜市场将达到130亿元人民币。中国都市女性消费者对于高端面膜的接受度正逐步上升，约54%的消费者曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。
2012年下半年，珮熙开了森芝玑淘宝店，与有三十年化妆品研发经验的一家台湾研发机构合作，第一次上线了4款面膜。此前美容编辑的工作经历也为她积累了大量人脉资源，森芝玑起初大都通过朋友圈赠送、试用，在小范围内口碑传播。
前期测试带来了较好的结果，第一批面膜每款销量达到四五百盒，让珮熙倍感意外。没过多久，淘宝店铺每月销售额即达近10万元，成长超出原先预期，珮熙也因此看到面膜品牌的市场潜力。但她并不止步于面膜，逐渐开发出全线护肤品，森芝玑的爱用者和品牌同步成长，很多客户因为全系列使用森芝玑产品而产生了高频消费，老客户更是日益增多。
2015年，森芝玑入驻天猫平台，但电商负责人Lisa表示，从创立之初便坚持品牌化运作，不止单纯卖货，因此在不同平台切换时并未出现不适。同时，森芝玑也在尝试线下渠道，目前入驻了全家便利店，Lisa对此解释，24小时消费场景高频，直接建立与用户的联系，全家也可以带来更大的品牌背书。
随着体量不断增加，森芝玑逐渐用数据化的体系来推演产品，并借势平台活动为品牌引流。
在天猫618理想生活狂欢节上，森芝玑便上新了一款全新的片状面膜。Lisa介绍，在过去将近一年的研发时间里，森芝玑对用户进行深度画像，更针对性地强化修护敏感肌肤的功效。因为添加了新的成份，为了保证安全性，这款面膜被反复推算和试用，最终决定在天猫618当天上线。目前准备的库存已经全部售罄。
目前，森芝玑搭建了10人左右的产品研发团队，另外还跟包括生物科技、医学等相关的第三方机构合作，以提升产品权威性，并创新、拓展品类。
小众、新兴品牌的批量诞生代表着消费者消费升级意识的崛起，他们不再盲目迷信大牌，知道通过自己的亲身试验做对比。
在森芝玑内部，员工们称自家店铺为“妖店”，“因为相比较其他网红品牌来说，森芝玑的老用户复购率高达6成，客单价为400-500元，人群也显覆盖多个年龄阶层。”Lisa介绍。
珮熙本人是个一线城市的80后，她早已过了盲从大牌的年纪，品质，格调却是她选择产品的关键。在她小小年纪时已用过无数大牌护肤品，但仍在市面上找不到有效的护肤品，因而她开始研究更讲功效性的小众科技品牌，最后甚至按自己对护肤的高需求创造了森芝玑。她称自己为深度理性消费者，因珮熙的人格魅力吸引而来，森芝玑的用户们也恰好是这样一批人。
森芝玑与粉丝们的连接主要在微博平台，但创始人成为网红却是无心插柳。
起初，珮熙不过是随手发微博纪录生活，后来发现不断有粉丝主动留言、转发，并询问一些产品及护肤问题。这让珮熙觉得，或许可以利用微博和更多人分享生活。另一方面，最初因为嫌聘请模特拍照费用高，珮熙直接自己充当模特，为新产品站台，成为森芝玑品牌代言人。
目前来看，森芝玑的品牌调性有非常鲜明的个人痕迹，人格化品牌恰恰得到很多消费者的青睐。在后续微博内容的生产上，珮熙几乎成为了粉丝们的生活方式kol，话题也由护肤延展到日常生活。这正是珮熙的目标，“建立在产品有效基础上，真正的品牌都是人格化的，会产生情感共鸣。”
抓住短时频风口一些人唱衰网红，认为个体网红存在发展的天花板，珮熙团队缺没有这样的困扰，“牛逼的产品自带营销，我们的一切推广都是基于做好产品这件事来展开的，产品永远是最重要的”
短时频被珮熙认为是网红多元化内容呈现的一大突破口。意识到内容之于网红的重要性，2016年底，森芝玑几乎豪不犹豫地自建了专业内容生产团队，从编辑、导演、摄影到后期剪辑，逐渐形成了一整套良性且标准化地生产机制。在内容为王的时代，这就相当于品牌公司市场部，不可或缺。
同时，森芝玑与微博展开更加深度的合作，后者为其直接开放了电商平台的资源，实现流量的高效引流和变现。
除此之外，直播亦是直观了解产品、拉近粉丝的有效路径。配合天猫618活动，当天晚上7点，珮熙便出现在产品实验室，直播揭秘新品“肌肤屏障修护面膜”的配方与功效。
目前，珮熙的微博内容主题主要由几大部分组成，首先，专业的美容、护肤内容，让粉丝有所收获，大都基于PGC短时频形式呈现；其次，为了实现粉丝定制需求，增加品牌代入感，微博会纪录整个产品开发过程；再次，分享自己的个人生活，比如旅行、养宠物、学习茶道等，让粉丝近距离了解品牌背后的人物故事；最后则是与粉丝互动、上新相关的内容，比如发起用户新品测试活动等。
与微博类似，微淘也是品牌看重的内容与社交平台，但运作逻辑各不相同。如果说微博更注重账号的个人化运营，那么微淘更侧重于产品和买家秀的展现，以影响消费者的购买决策，直接与消费挂钩。
谈起联合营销，此前，森芝玑也做过与其他网红的联合营销，但数据并不好，珮熙坦言：“相比较粉丝数，匹配的粉丝和品牌调性更重要。”
