•非著名营销顾问•
写在前面的废话：
1月11日由“女魔头”驾到主办的“魔力大赏”，作为医美大健康战略合作媒体，首先祝贺大会圆满成功。
其次，回顾医美行业历年大会，此次大会IP营销却作为大会议题的最大议题（相关文章：2019年，医美整形口腔门诊求生指南），一方面代表着整个行业对于未来前行的不断探索，另一方面，也体现着市场与医美人的整体行业焦虑。
那么，Jason此篇也继续大会中的@女魔头驾到创始人郝格总发表“新媒体、新流量、新增长”主题演讲中的启发进行思考延伸。
进主题：
现状背景一半海水，一半火焰
2018年，是医美口腔市场变化最大的一年。
口腔头部品牌上市梦碎，医美14家上市公司退市停牌一半，按照券商的投资模型，这个行业基本可以放弃了。
另一边，新的口腔齿科集团正在崛起，二年内通过管理模式输出及资本的输出，迅速坐上100家门店交椅，追赶口腔头部品牌序列。
医美方面，云诊所、轻医美，新的概念层出不穷，传统医美集团不断并入齿科项目，又预示着这个行业仍然还有新的希望。
在夹缝中生存的医美口腔“商业体”
医美整形口腔齿科作为消费型医疗一直以来都是个非常矛盾的“商业体”，从商业底层逻辑看，因用户需求的“不确定性”导致医美整形口腔齿科行业对于“精准”用户的需求超越其它一切行业的想象。
另一方面，从医疗技术角度说，因人的体质各异、非高频消费的同时存在多样化的需求可能，导致危机与风险永远并存。“矛盾”的高频性导致从业人员永远在“商业”与“风险”的两端不断找平衡。
现实矛盾一边是商业，一边是医疗
过去心不可得现在心不可得未来心不可得——《金刚经》
世间的事物到了一定的程度都是相通的，或者如果我们有一颗看透未来的双眼，就会对世间的任何事物都能做到真正的不动心了。当未来摆在眼前的时候，还会为眼前的某些东西去苦苦迷惑吗？
对一个行业的了解首先需要从行业历史开始，纵观医美整形口腔齿科20年，就是不断跨界整合的20年。任何行业的发展史都是从粗暴经营到跨界整合，从政策放开开始医美口腔经历了完全不同的四个阶段。
一边是疯狂进场，一边是黯然退场。当市场从“供需矛盾”变成了“供大于需”，中小门诊机构的未来应该何去何从？
底层逻辑一边是规模，一边是杠杆
任何的商业行为都是从市场作为基础，回到营销层面，因医美整形口腔齿科行业对于患者／用户“精准”的高度需求，导致从源头上来说美容院一直以来都是医美口腔医院的重点合作对象。纵观医美整形口腔齿科20年的发展史，这也是一直以来医美口腔获客或者说营销思路的基础。
而在竞争市场下，“价格”并非由“价值”决定，而是由“稀缺性”决定，因此，当杠杆的另一端医美口腔医院越来越多的时候，突然发现，生美渠道机构“不够花了”。
应对之争一边是线下，一边是线上
随着互联网对于医美整形口腔齿科行业的改造，模式医院、渠道获客、金融分期各种“套路”的陨落，直客似乎成为了各家医美整形口腔齿科集团的新的选择，但即使是直客医院，看似“选择”很多，其实非常有限。
互联网的崛起带动了第三方产业的发展，从应用逻辑说就是利用信息不对称，通过搜索优化做收口收“过路费”，但是当一个行业需要快速发展的时候，“成本”VS“恒定”哪个更重要不言而喻。在很长一段时期“流量经营”占据门诊营销的主导思维，“莆系战术”也变成很多门诊的市场策略的经营良方。
另一边，某宝、新美大集团等闻风而来降维打击，分批进入这个市场分羹也彻底改变了原有的行业链条格局。市场格局从原有的APPVS美容院渠道的对决，变成了线上和线下多角度的博弈之战，渠道医院和直客医院之间再也没有那么明显的区隔，营销变成了“成本之争”或者说“资本之争”，也因此延伸出“线上”VS“线下”的营销之辩。
延伸发展一边是焦虑，一边是火热
“成本之争”不仅仅体现在门诊渠道的争夺上，更体现在合规执业医生的数量上，对比医美口腔门诊的焦虑，医美口腔培训市场却异常的火热。
从原有以线下为主的美沃斯、中齿、汇成到线上商学院的兴起，华夏医界、整吗、医美时空、医美视界、医美咖等等，培训平台的兴起带动了整个行业链条的延伸发展，医美口腔生态链条从简单的上下游关系链条变成了多角度多维度的产业链条。
另一方面，随着课程本身的内容分享及裂变传播导致的专业信息高度透明化，内容的扩散主观或者客观上也从专业平台逐渐延伸到公众号、大乎、小书、抖X等。“消费者”也更容易找到“专业知识”，导致对于供需链条中的消费者端，通过内容对比也更容易辨别各种市场行为中“套路”与“夸大其词”，伴随内容消费对比后“IP价值”开始凸现，“机构品牌”或者“医生IP”声音一浪高过一浪，颜值消费更加回归理智。
但消费者的“理智”带来的首先往往是更意外的“收获”，当信息透明化后率先降低的还不是销售量，而是“价格”。当“价值”很难短时间提升的现实情况下，降价及变相降价成为竞争市场风靡一时的法宝，并因此引发了医美整形口腔齿科全行业的“价格战”。
因此，医美整形口腔齿科伴随着新的多元化行业生态，延伸出的新的问题是：卖不上价了。
争议焦点一边是流量，一边是存量
“价格战”不仅没有扩大更大的市场份额，反之让现有市场的竞争更加激烈，随着供给端药品、仪器、材料及医生的信息、价格、价值的不断透明化，市场竞争从原有的“竞争市场”逐渐变为“零和博弈”市场。在各种“莆系战术”行不通后，因获客成本不断上升，人们的目光转向“存量”的价值，通俗点说就是因各家诊所一边不断的上新项目一边不断进行“存量”收割。
“会销”利用从众心理开始重新盛行，各种利用微X群“互联网+”的变相会销一时被奉为“营销绝招”，美其名曰：“社群营销”或者“圈层营销”。
模式医美又开始重新兴起，不分股权分积分，不发现金发礼品，不签合同用卡券等，甚至互联网+的变种APP也开始重新登上历史舞台。
但营销手段往往是最容易“复制”的方式，随着“套路”增多，咨询到诊难、用户到院难又催生了新一轮的“变相价格战”，营销成本成几何增长。
而“套路”延伸出来的“问题”也伴随规模成几何增长，然后继续“价格战”，营销成本继续成几何增长，死循环。
君不见，礼品送的咔咔的，转化降的也是咔咔的，但又能怎么办呢？
另一方面，因注射品大宗销售不再掌握在个别寡头医院机构手中后，供应链的话语权不再掌握在少数人手中，尤其电商平台及医生集团的蓬勃发展，有些上游厂家搭建导流平台反哺门诊增加产品竞争力或直接开办注射填充物的机构，某种意义上说也锐变为机构的竞争者。
矛盾焦点一边是价格，一边是价值
消费者在传统电商认知误判的背景下，在整个行业各种渠道“价格战”的前提下，大家会假定购买的“服务”质量是整齐划一的，平台方本着“流量平台”而非“监管部门”的原则考虑也客观上默许了这种势头的发展。
说到底，站在门里和站在门外还是有区别，专业分享和职业技能还是有差距，老话说“买的不如卖的精”永远是这个道理。在整个业务链条的销售焦虑导致的“急功近利”的背景下，在因“急功近利”一而再再而三的出现安全问题现状下，消费者既没有能力也没有责任去辨别“技能高低”的前提下，导致消费者对于行业的整体不信任。
据新氧2018大数据显示，医美行业在保持连续3年复合增长15％的情况下，2018复合增长率环比下降了5%。
2018年我们看到了行业在改变
随着魏*东的事件升级，让大众更加关心医疗安全，促进了政策及平台的双改革，包括相继出台的广告法、电商法等从政策上严格医疗规范市场运营。
在全行业在呼吁“回归医疗本质”的同时，当医美整形口腔齿科行业的主要矛盾从“信息不对称”转变为“行业信任”的前提下，下游平台率先利用互联网的信息透明性及“留量”优势引发了市场的新的“颠覆”，从平台规则上入手对于原有“黑”、“套”、“无”等诊所进行重点杠杆调控，更多的优质诊所在平台上更容易脱颖而出，优秀医生也更容易获得流量支持。
另一方面，随着增长的需求迫切，有些上游医疗器械公司利用资本、规模及供应链优势，更优质的服务优质诊所，从价格、培训、渠道支持等多元化的经济、政策支持让优质诊所更容易脱颖而出。
难！才有新的“机会”，只是看谁更“快”
但大平台的“绞杀”其实非常有限，因我国实在地大物博，这是由互联网的发展规模相伴相生的，从消费市场的细分来说本身分为四环内和四环外之分，新的市场变化带来最大的变化是用户细分的变化，因增长乏力各家医美整形口腔齿科集团争相进驻二线市场。据@医界内参盘点统计，以郑州为例，2018年省会新设医美机构共计74家，增幅达历年之最。同时，2018年有10家医美机构申请注销，退出了郑州医美市场，其中不乏郑州老牌医美。
另一方面，移动互联网的兴起让渠道下沉不再像以前一样难，出了三线城市没市场可操作的局面正在改变。但移动互联网所带来的依然是“双刃剑”，最近的益＊康事件，不知是否可以成为新的行业转型或行业改造契机。
市场，从来不是单一方面的竞争
对于大的医美整形口腔齿科集团，当下的营销变成了“成本之争”或者说“策略之争”，如何通过供应链数据来降低整个链条的成本或者优化“消费者体验”变成了2019年“门诊运营”的核心焦点。
啥意思？就是利用供应链条数据的分析结果，来优化医院门诊的运营，并通过数据降低整个供应链的成本管控。
说人话，从医美整形口腔齿科服务来说，就是把老顾客经营好，不以转化为目标，以“阵地战”的“守”代“攻”，然后再招新。你也可以理解为“回归医疗本质”
医疗的本质是什么？服务“过程”＋“结果”咯！
以用户为主导的门诊运营在逐渐升温
都说是医美口腔市场难做，说到底不过是“营销成本”越来越高而已、政策越来越严而已、资本越来越精而已、医生越来越焦虑而已。
从“流量经营”到“经营用户”，任重而道远。而对于从业营销人来说，医美整形口腔齿科营销挑战变成了新的“技能挑战”。
从现状来说，流量模式到用户思维的模式转变，仍需要时间转变。毕竟我国从消费市场的细分来说本身分为四环内和四环外之分，多种“营销思路”汇聚统一是很多行业客观存在的，医美整形口腔齿科也不会例外。
未来何在未来已来
对于中小门诊来说，发展才是硬道理。但现实情况是随着互联网下的“透明化”，信息扩散的速度及维度导致“物理半径”早就不是个大问题，“小国寡民”的思路在“次维打击”的情况下不再适用，任何地区都可通过技术应用缓解物理半径实现降维打击，区域市场不再是铁板一块。
比如：数字化口腔带来的技术变革，缩短了因医生个人意愿导致的医疗资源物理半径供给不足。
对于中小门诊来说，2019竞争焦点：
1.细分市场之争
在医美口腔技术没有划时代突破的前提下（比如：数字化口腔），一线城市几乎已经成为零和博弈市场，二线、三线城市已经成为竞争市场，谁能更快下沉，谁就能吃到更大的红利
2.品项认知之争
基于渠道有限的原则及目前市场的现状，“爆品”不“爆”的状况将彻底扭转，品项占位及特色医疗必然成为各家医美整形口腔齿科门诊2019年的市场策略重点。用户市场会进一步细分，如何更快速的获得更多品项的用户认知占位，这是各家医美整形口腔齿科机构面临新的市场策略抉择。
3.门诊口碑之争
4.优质医生之争
观点如上，说到底还是合规VS口碑之争
5.用户眼球之争
就像@女魔头驾到创始人郝格总的发言：并且当用户面临越来越多的选择，提高客户的忠诚度是非常有限的。而是通过无数的用户体验和企业文化的沉淀而逐渐形成的品牌建立才是最为重要。
6.渠道占位之争
7.跨界广度之争
信息扩散及物理半径早就不是个大问题的今天，市场早就不是单打独斗的时代，谁能拉着更多的“朋友”进行“优势互补”变成了核心关键，品牌合作、渠道合作、异业合作成为主流，并通过“手段”和用户产生“链接”才是重点，只是如何“合作”才是大问题。
在基于“保险”VS“口腔”、“IP”VS“医美”等跨界合作尝试之后，如何在更广度的异业领域获得更好渠道深耕探索及营销创新尝试，将是2019年营销战的破局契机。
